В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, на-правленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства ком-пании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетин-гом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нере-гулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответст-вующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на про-дукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиен-тов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлече-нии новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение но-вых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные стати-стики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовле-творенного клиента.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоре-чие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, ру-ководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства;

• концепция совершенствования товара;

• концепция интенсификации коммерческих усилий;

• концепция маркетингового подхода;

• концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко рас-пространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – ко-гда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это кон-цепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст пред-почтение товару, который представляет высший уровень качества, максималь-ную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерыв-ное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «марке-тинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый спо-соб удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство ис-следований показывает, что покупаетель не станет снова покупать товар, кото-рым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о това-ре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетво-ренный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от бо-лее эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить сле-дующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.