Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам,

отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

I. Производство.

A. Объем, структура, темпы производства.

B. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.

C. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.

D. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.

E. Местонахождение производства и наличие инфрастуктуры.

F. Экология производства.

II. Распределение и сбыт продукции

A. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.

B. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.

C. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

D. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

III. Организационная структура и менеджмент

A. Организация и система управления.

B. Количественный и профессиональный состав работников.

C. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.

D. Уровень менеджмента.

E. Фирменная культура.

IV. Маркетинг

A. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.

B. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

C. Нововведения.

D. Коммуникационные связи и информация.

E. Маркетинговый бюджет и его исполнение.

F. Маркетинговые планы и программы.

V. Финансы

A. Финансовая устойчивость и платежеспособность.

B. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).

C. Собственные и заемные средства и их соотношение.

Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.

Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

• по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);

• по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода),

• по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);

• по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия:

• местонахождение предприятия;

• степень известности (имидж);

• фирменный стиль;

• отзывы, рекомендации, процент рекламаций;

• новизна и обновляемость продукции;

• производственный потенциал;

• гибкость производства;

• технологическое оборудование;

• длительность изготовления;

• качество продукции;

• конструкторский потенциал;

• уровень и объем НИОКР;

• использование «ноу-хау»,

• приоритет в патентовании,

• методы и организация сбыта;

• квалификация партнеров по сбыту,

• сервисные услуги и обеспечение запасными частями,

• уровень и объем доходности (оборота),

• программа производства и сбыта,

• покупательский потенциал,

• персонал,

• система руководства,

• уровень расходов,

• производительность,

• финансовый потенциал.