Спорят о том, является ли реклама излишней с точки зрения потребителя. Но простой анализ говорит о том, что реклама часто может быть излишней, с точки зрения отдельных фирм.

Перед фирмами, действующими в условиях не совершенной конкуренции, не редко возникает некая дилемма в случаях, когда дело доходит до рекламы и других форм не ценовой конкуренции. Рассмотрим эту дилемму на примере корпораций “Акме” и “Аякс”, которые являются конкурентами в производстве и продаже голубых джинсов.

Четыре клетки на рисунке (график №2) показывают какими были бы ежедневные прибыли либо при “больших”, либо “небольших” ассигнованиях на рекламу; число над диагональю показывает прибыли “Аякса”, а число над диагональю показывает прибыли “Акме”. Например, если “Акме” выбирает большой рекламный бюджет, а “Аякс”- небольшой (квадрат В), “Акме” приобретает часть рынка за счет “Аякса”, и, следовательно прибыли “Акме” будут 1200$, а у “Аякса” - только 600$. Квадрат С изображает противоположное стечение обстоятельств. Т.к. их рекламные усилия почти одинаковые в квадратах А и D, обе фирмы получают половину рынка, по этому их прибыли равны. Но прибыли больше в квадрате D, т.к. расходы на рекламу меньше, чем в квадрате А. Т.е. более низкие расходы на рекламу в квадрате А с избытком компенсируют потерю дохода, которую фирмы могут понести вследствие сократившихся продаж.

Диллема возникает потому, что развитие ситуации ведёт к результату в квадрате А, где расходы на рекламу велики. Чтобы проиллюстрировать наш пример, примем, что обе фирмы первоначально имеют небольшие рекламные бюджеты и каждая получает 1000$ прибыли. Но “Акме” теперь видит, что если она увеличит свои расходы на рекламу, а “Аякс” нет, тогда прибыли “Акме” увеличатся до 1200$ (с квадрата D на В). Однако этот ход “Акме” вызовет падение прибылей “Аякса” до 600$. “Аякс” может увеличить свои прибыли, также переходя к большому рекламному бюджету ( с квадрата В на А). Прибыли “Аякса” теперь – 800$, а не 600$. Стратеги большого рекламного бюджета “Аякса” решил “Акме” некоторой части продаж и понизила её прибыли с 1200$ до 800$. События развиваются по тому же сценарию, если мы проследим тот же процесс, начиная с квадрата D, и примем, что “Аякс” проявляет инициативу, чтобы увеличить свой рекламный бюджет.

Короче говоря, квадрат B и С не являются стабильными, и при предположении, что не существует тайного сговора между фирмами, развитие ситуации доводит результат до квадрата А, где рекламные бюджеты велики, а прибыли меньше чем при меньших рекламных бюджетах (квадрат D). Т.к. большая часть рекламы делается в ответ на рекламу конкурентам и является само нейтрализующей, фирмы в конце концов могут прийти к большим рекламным бюджетам и меньшим прибылям, чем могло быть в оптимальной ситуации.